IQOS台灣官網|新型煙草深度報告:煙草行業的大變革 IQOS的真爆發-IQOS煙彈日本代購

自2003年中國中醫師發明電子煙以來,這種新產品開始逐漸掀起煙草行業的變革。十幾年時間內,電子煙更新升級較快,現有產品主要分為煙油式電子煙和加熱不燃燒式電子煙兩種。二者主要區別在於是否有真正的煙草被加熱。一般認為以煙油式電子煙和加熱不燃燒式電子煙為代表的新型煙草制品不僅大大降低了抽煙對人體的傷害,還能夠降低“二手煙”危害、不產生環境污染,從而使其相對於傳統煙草擁有優勢屬性。電子煙產業鏈包括上遊原材料供應商、電子煙設計制造商、下遊銷售企業。目前行業主要消費市場在歐美,而90%-95%的產品由我國生產。隨著產品在歐美市場的高速發展,國內的ODM企業也獲得了快速成長的機會。

從行業規模看,全球電子煙市場容量2016年為71億美元,預計至2024年擴容至450億美元,CAGR為26%。當前產品主流消費在歐美市場,美國、英國、意大利占據全球電子煙消費的62.8%。市場格局上,美國市場當前前四大品牌占據銷售額的77.6%,傳統煙草巨頭通過兼並收購模式並利用自身資金、品牌、渠道優勢迅速拓展市場,長期來看行業將呈現寡頭壟斷之勢。國內市場方面,當前電子煙產品以出口為主,內銷產品僅占產量的5.6%。2016年國內電子煙消費約32億元,占煙草市場比重僅為0.23%,消費市場有待開發。若按產品品類細分,加熱不燃燒式電子煙因其口感更貼近真煙且有害物質含量得以大幅降低的特點,上市後市場拓展成效顯著,預計未來五年內年復合增速將達到50%,市場占比也將由22.8%提升至34.1%。

從影響行業未來發展的因素分析,對電子煙行業發展的有利因素包括:1)行業技術革新將使產品更貼近消費者的需求。2)人民生活水平提升帶來的對健康的訴求和政府控煙政策導致的戒煙減煙需求有望加速電子煙對傳統煙草的替代。3)潛在的煙草行業加稅加價的趨勢使使用電子煙在經濟效益方面的優勢更為突出,從而加速對傳統煙草的替代。對行業發展的不利因素包括:1)政策方面的不明朗:目前全球各國對電子煙監管政策缺乏共識,國內監管更是處於空白狀態,在一定程度上限制了行業的發展。2)傳統煙草行業是利稅第一大產業,占國家財政收入的6%-7%,且行業毛利高達70%,電子煙大規模替代後在利稅上和利潤上能否填補空缺尚待觀察。綜合來看,我們認為電子煙相對傳統煙草制品而言擁有諸多天然優勢屬性,在戒煙減煙的大趨勢和經濟效益的推動下行業發展是大勢所趨。隨著電子煙市場擴容,上遊需求也將隨之提升,與行業巨頭有穩定合作關系且在技術方面有優勢積累的ODM/OEM企業將因此受益,但由於上述不利因素的限制,電子煙市場以何種形式發展依然有待觀察。

當前全球電子煙市場份額最大的兩個領導品牌是雷諾的Vuse和帝國的Blu,二者占據近60%的市場份額,而這兩大品牌市場開拓的時間不到五年,也暗示著傳統煙草巨頭進入這一新興領域的顯著優勢。與之對應的是一度是電子煙行業領軍品牌的專業電子煙制造和銷售商NJOY的衰弱。同時,隨著技術和產品的革新,以菲莫國際旗下的IQOS為代表的加熱不燃燒式電子煙有望為行業帶來變革。國內重點企業則主要包括麥克韋爾、艾維普思和新宜康等。從事ODM業務的同時這類企業在自有品牌開發方面也有一定涉足。

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